Muitos negócios, como varejistas e empresas de serviços, querem ter clientes felizes. Parece natural e óbvio. Mas será que é melhor cliente feliz que cliente satisfeito? O que posso dizer é que uma emoção não é mais avançada, mais intensa ou até melhor que a outra. Há diferenças na forma como cada tipo de cliente se relaciona com nossa marca no tempo e no nível e tipo de esforço que temos que fazer para cada tipo de emoção. E, claro, um desses tipos acaba sendo mais rentável e sustentável que o outro.
Como imaginamos "cliente feliz"
Vamos começar com um exercício. Imagine um cliente feliz. Feche os olhos para formar a imagem na sua mente. Cliente feliz... cliente feliz.....
(dando um tempo para você imaginar...)
Provavelmente você não imaginou alguém aparentemente apático, que entrou na loja, pegou o que precisava, foi ao caixa, pagou e saiu, sem interações, fazendo o básico.
Muito provavelmente você imaginou alguém sorrindo. Talvez esfuziante, com sacola de compras na mão. Saltando de alegria? Talvez. Dando risada com o time da loja? Mmmm.... quem sabe. Sabe por quê? Pois essa é a imagem de alguém feliz! Como na primeira visita à Disney, ao confirmar uma gravidez desejada, ao ser aceito na empresa dos sonhos ou ter ganho na loteria: são imagens que ilustram alguém feliz. Mesmo!
Mas quem sabe você se surpreenda ao avaliar que o cliente menos esfuziante, o menos sorridente, pode ser o que compre naquele lugar há mais tempo, precise de menos investimentos para que retorne à loja, costume indicar a loja a amigos e familiares e, portanto, seja um cliente mais rentável e que mais contribui com seu negócio, mesmo sem demonstrar felicidade, sendo "apenas" um cliente satisfeito.
Ainda acha estranho? Façamos outro exercício de reality check. Seja sincero(a).
Quem circula pelos corredores de supermercado (agora com menor poder aquisitivo e preços nas nuvens) sorrindo e, ao sair da loja, dá um pulo de alegria por ter comprado sabão em pó, alface, filé de frango e creme dental? Quem dirige sorrindo pelo simples fato de estar dirigindo aquele carro? Quem passa shampoo na cabeça... sorrindo? Quem olha pela janela do avião.... sorrindo? E aquele hambúrguer gostoso, será que as pessoas mordem e mastigam... sorrindo? Ou seja, será que compramos no supermercado, dirigimos um automóvel, viajamos de avião e comemos hambúrguer.... felizes?
A provocação pode gerar um certo incômodo uma vez que muitos concluem que, se você não está feliz, está infeliz. Mas como eu disse à minha filha em uma conversa sobre emoções durante a pandemia, não é por não estarmos nos sentindo felizes em um dado momento que, naquele momento, estejamos infelizes. Sim, são sim emoções opostas. Mas não é uma dicotomia: na maior parte do tempo estamos neutros. E tudo bem!
Mas com o compreensível entendimento de que estar sempre feliz é possível e desejável (pois, "se não estamos felizes, estamos infelizes"), gestores veem suas marcas, produtos e serviços como condutores, criadores de felicidade. E, com isso, utilizam essas imagens publicitárias de pessoas felizes em momentos felizes se relacionando com sua marca.
O grande desafio é que, ainda que fazer alguém se sentir feliz num dado momento seja bom, isso é pontual, de curta duração e sem necessariamente impactar o grau de satisfação oferecido pela sua marca, por seu negócio. A felicidade pontual consequência de uma ação pontual não olha o todo, não corrige, necessariamente, falha vividas pelo cliente no processo, e duram pouco, uma vez que as emoções de um estímulo reduzem e voltamos ao grau neutro. Essas ações geradoras de felicidade têm custo de desenvolvimento, implementação e manutenção e podem ter baixo ou nenhum impacto residual de médio-longo prazo. Não são negativas, em si. Só não devemos depender delas para estreitar a relação com clientes pois esse estreitamento se dá no acúmulo de outros tipos de ação que atendem necessidades mais profundas do cliente.
É como um pai que espera ser amado pelo filho de 10 anos ao dar um celular novo por ano, uma viagem à Disney por ano, permitir chiclete depois de todas as refeições mas que não sabe qual sua banda preferida, não sabe qual sua nota nas últimas provas e diz "dou tudo e só recebo reclamação" quando esse filho reclama de sua ausência na apresentação da escola ou indisponibilidade para irem ao parque andar de bicicleta.
O problema: deixar efemeramente felizes clientes insatisfeitos
Ao buscar a felicidade do seu cliente, muitas empresas lançam mão de "experiências" ou vivências, uma sequência de pequenos e curtos momentos de felicidade, ainda que acumulados, não são necessariamente mais impactantes que a boa entrega do que o cliente mais quer, do que mais precisa. Por exemplo:
companhia aérea oferece pacotinho de 25g com mini biscoitos de marca "de desejo" mas o passageiro viaja em assento apertado de um voo caro que atrasou
empresa presenteia novos colaboradores com caneca, caderno e caneta personalizados no onboarding mas no dia a dia prioriza a opinião de altos cargos, não é inclusiva e tem problemas éticos de vender o que não entrega
loja distribui flores na entrada no Dia das Mães mas não tem sortimento correto, deixa clientes perdidos com falta de sinalização e há falta de produto em gôndola
Fazer o que fazem, em si, não está errado: oferecer biscoito gostoso, dar canecas personalizadas e flores. Isso tudo gera uma certa felicidade ou alegria, ainda que ali, naquele momento, além de demonstrar outras questões como atenção, cuidado, interesse. Mas é aí onde mora o perigo: concentrar muitos esforços e energia na criação e implementação desses momentos, deixando para trás um rastro de oportunidades de melhoria. Oportunidades essas mais profundas, por vezes sistêmicas e operacionais, conectadas às necessidades das pessoas, permitindo que se sintam felizes não apenas em certos momentos mas satisfeitos de forma continua com aquela marca.
Uma pessoa que se relaciona com esses serviços, com esses produtos, seja supermercado, posto de gasolina, loja de eletroeletrônicos, companhia aérea, lanchonete, não o faz para ser feliz, mas para algo específico, para resolver algo, para atender necessidades ou vontades. E, ainda que essas expectativas sejam superadas, esse cliente não necessariamente sairá feliz. E sabe qual a grande notícia? Tudo bem! Desde que esteja satisfeito.
Clientes felizes também deixam de ser clientes de certas empresas. Colaboradores felizes também deixam seus contratantes em busca de outros. Por certo, seu nível de satisfação geral pesou na avaliação da manutenção de uma relação mais duradoura com aquela marca, negócio ou contratante.
Antes de cliente feliz, deixe seus clientes (plenamente) satisfeitos
Enquanto escrevo esse artigo, olho para a marca do notebook que uso e me sinto satisfeito. Ele oferece o que quero, com alto nível de entrega em todos pontos de contato: desde quando pesquisei até a análise de modelo e perfil, da compra, dos primeiros usos e do excelente atendimento virtual ao cliente. Devo recomprar quando necessário e já recomendei a amigos. Estou feliz com ele? Agora que pensei nessa pergunta, sim, me sinto feliz. Mas a felicidade veio de forma cumulativa, gradativa, ao me relacionar com vários pontos de contato da marca - como site, produto e pós-venda. Não recebi chaveiro personalizado, guarda-note de couro, caneta personalizada. Uso, gosto, recomendo - e não estou sorrindo de felicidades, mesmo que plena e profundamente satisfeito. Aliás, enquanto eu buscava opções e fechei minha escolha, em momento algum eu sorri. Fiquei muito satisfeito por ter atingido minhas expectativas de forma rápida, limpa, transparente e assertiva, me sentindo satisfeito por ser, agora, um cliente dessa marca.
Difícil uma marca deixar alguém feliz o tempo todo. Mas é possível uma marca deixar alguém satisfeito o tempo todo com ela.
Satisfação é algo interno, que não necessariamente gera sorrisos, saltos e gritos de felicidade. É aquela sensação confortável de bem estar, de que valeu ter comprado ali ou dali, de que a coisa aconteceu como desejado, sem problemas. É um "quentinho" que sentimos no peito, um aceno curto que fazemos com a cabeça como que fazendo um "sim" para nós mesmos. É duradouro e a marca que oferece esse nível de satisfação é mais forte, cria laços e tem vantagem competitiva. O foco não está nas firulas, nas vivências que por vezes acabam se tornando fricções, meras diversões e momentos isolados de eventual felicidade que acabam não agregando. O foco está na satisfação da necessidade central do cliente, do seu "job".
Satisfação, muitas vezes, é oferecida através de soluções operacionais bem identificadas, desenhadas e colocadas em prática, e não necessariamente de vivências emocionais. E aí está o problema do exercício do início dessa postagem: muitos negócios oferecem vivências "bacanas" envolvendo estímulos sensoriais, experimentações, até mesmo tecnologia de primeira geração para gerar o famoso "efeito wow" quando, no fundo, são mera diversão e até desvio de foco do objetivo principal, ainda que sejam legais, divertidas, mas que não entregam o que se buscava ao entrar ali.
Sinta-se feliz ao ter clientes "apenas" muito satisfeitos - um feito heroico!
Deixar alguém feliz, portanto, é fácil. Uma ação pontual, um agrado - há várias formas de se deixar alguém momentaneamente feliz. Mas esse sentimento se esvai e voltamos ao ponto neutro. Mais felicidade? Mais investimento. Em um ciclo sem fim. Enquanto isso, essa pessoa, feliz aqui e ali, está se relacionando com sua marca e vivendo diversos problemas e dificuldades no processo de compra que talvez a faça decidir por não comprar mais ali pois ela não se satisfez ou quer encontrar quem a satisfaça.
Portanto, antes de pensar em implementar algo, pense nas dores, nas necessidades mais básicas que levam uma pessoa a buscar um produto ou serviço do seu mercado. E dê foco nisso, acima de tudo, para gerar satisfação, para ser o melhor fornecedor do mercado. A satisfação desse cliente se traduz em faturamento contínuo e rentabilidade dado que sua vontade de seguir comprando com você será maior e seu esforço de atração, além de tantos outros, será cada vez menor para aquela pessoa, aumentando seu lucro e LTV (lifetime value).
Isso não é fácil de se fazer. Pois somos seres humanos que querem ser felizes. Ser feliz, estar feliz, é muito bom! Nada de errado aqui. Por isso nos emocionamos com coisas que vemos por aí, no mercado, no concorrente, em outro segmento, e queremos implementar no nosso negócio. A pergunta, porém, é sobre quanto isso será um fator de incremento da satisfação que o cliente terá conosco ou se será apenas um momento de diversão, de encantamento. Ou seja, se aquilo gera satisfação... ou mera felicidade pontual.
Sobre o autor: Christian Abramson, founder e diretor executivo da cübik consulting, empresa com serviços de consultoria, CMO as a service, palestras e advisorship para empresas e executivos de pequenas, médias e grandes corporações. Mais de 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights / inteligência de mercado e trade marketing, tanto de multinacionais quanto de startups.
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