Um dos mitos que ouvi a vida toda e que ainda ouço em algumas conversas com executivos e empreendedores é "ah, Christian, branding é pra empresa grande com dinheiro pra gastar". Isso só me faz concordar, cada vez mais, com a parte do "gastar": muita empresa gasta pensando que está investindo.
Há vários motivos para isso acontecer. Meus mais de 20 anos investindo - e gastando (e aprendendo!) - em marcas dos mais diversos tipos de empresas me permitem afirmar que, dentre os motivos para isso acontecer, há um de grande impacto, por mais que possa soar genérico: a consciência.
Consciência sobre o posicionamento, o propósito, os objetivos da marca em questão. Consciência sobre o perfil, as expectativas e necessidades das pessoas que serão idealmente beneficiadas pela marca. E, principalmente, consciência que não há bala de prata para se ter uma marca de valor por isso ser fruto de uma série de ações que vão somando com o tempo.
Tudo que a marca faz, diz, oferece, e o que ela não faz, não diz e não oferece, cria percepções e sentimentos, que refletem no valor percebido da marca
O nome, as cores, o formato, a fonte (tipo de letra), os elementos visuais, a assinatura são vitais na construção da identidade e reconhecimento de uma marca. Não foi à toa a energia, o foco e o amor que coloquei quando criei no meu notebook, sozinho, o nome, a logo e o site da cübik, minha consultoria. Faz parte do branding. Mas branding vai além:
do logo
do nome
do significado do nome
do preço
da URL
do(a) garoto(a) propaganda]
das lojas onde está disponível
da embalagem
do tamanho da letra em "modo de preparo" ou "ingredientes"
da roupa da promotora (ou promotor) que demonstra em loja
da postagens nas redes sociais
do uso de ícone de Whatsapp para falar com atendimento no site
das imagens de pessoas que RH usa para as divulgações de vagas no LinkedIn
da trilha do comercial
das falas dos executivos em eventos
do tempo de espera no 0800
da decoração da sede
da imagem do ícone do perfil nas redes sociais
do tom de voz que usa
das roupas que seus executivos usam
dos eventos que patrocina
da tagline da comunicação
do tipo de oferta
das ações sociais que faz ou apoia
da diversidade presente em seu quadro de colaboradores
da forma como faz o onboarding e como desliga um colaborador
da facilidade ou não de abrir a embalagem
do brinde dado ao comprar seu produto ou serviço
da facilidade de usar o sistema ou dashboard pelo cliente
dos meios de pagamento que aceita
da forma como envia propostas a potenciais clientes
e tudo mais gera percepções sobre a marca, o tempo todo. E isso está dentro do que chamamos de branding.
Branding se refere às decisões estratégicas que tomamos sobre quais marcas queremos que uma marca deixe em alguém e às decisões táticas que tomamos para que isso se concretize através de tudo relacionado a ela no dia a dia
A palavra "branding" vem do verbo "to brand" que significa "marcar". Sua origem teria vindo do ato de se marcar gado a quente deixando gravado em seu couro, para sempre, o nome do seu criador.
Diferente do gado, as empresas não deixam apenas uma marca nas pessoas e essas marcas não são eternas. Como exemplificado, há dezenas, centenas de oportunidades de se deixar uma marcar em alguém. A consequência são percepções, sentimentos positivos ou negativos sobre a marca. E essa resultante é o que chamamos de Brand Experience (BX) ou experiência da marca: a percepção geral que se tem de uma marca, do seu valor, fruto das interações ativas ou passivas que tivemos com elas através do tempo.
Dados os exemplos anteriormente mencionados de como uma marca pode deixar marcas nas pessoas, é fácil concluir que marcas estão sendo construidas na mente das pessoas a todo momento, até mesmo na mente de quem nem pode comprar a marca, ainda. Por exemplo, minha filha de 12 anos de idade já tem, naturalmente, opiniões, sensações, percepções sobre Cinemark, Zara, Burguer King, Pão de Açúcar, Airbnb, Latam, Netflix, iPhone e outras.
Pois tudo conta na construção de uma marca. Seja uma multinacional, seja uma startup, seja uma iniciativa de um único empreendedor como a loja do chaveiro da esquina, a banca de jornal do bairro, a banca de peixe da feira de rua. Tudo o que eles fazem, dizem e oferecem, conta. Como o ar condicionado funcionando em uma loja no verão, a foto bem produzida dos pratos que a lanchonete vende via aplicativo, a velocidade de resposta do Whatsapp ou DM, o cadastro correto do endereço o negócio no Google Maps, tudo conta.
Isso nos faz entender que
todas as marcas que existem estão fazendo seu branding o tempo todo, consciente ou inconscientemente, construindo percepções e criando boas ou más sensações através de tudo e qualquer coisa que fazem, dizem ou oferecem
Ora, se tanta coisa que fazemos é branding, que seja bem feito! Fica meu convite:
vamos deixar de gastar e começar a investir
vamos ter um padrão de ação mais ativo, mais propositivo quanto ao que queremos que pensem e sintam sobre nossas marcas
vamos cuidar de nossas marcas dando valor a tudo - tudo - o que fazemos através de nossas marcas, fazendo com atenção, amor e pensando no impacto que isso gerará nas pessoas que serão impactadas.
A marca ganha. O cliente ganha. Você ganha.
(imagem criada por Christian Abramson no Microsoft Designer)