Faz alguns anos que me deparei com o conceito de "jornada do cliente". Mas, mesmo que seu uso fosse crescente pelo mundo corporativo, a verdade é que, desde que conheci o conceito, algo me incomodava muito. Em conversa com uma amiga poucos meses atrás, a luz veio e entendi o que me incomodava e, juntos, recriamos a jornada do cliente, criando a Jornada do Indivíduo.
A ideia de jornada do cliente não é nova. Faz quase um século que seu embrião foi registrado pela primeira vez, sendo mais amplamente difundido depois de um artigo da consultoria McKinsey, em 2009, no qual chamou o processo, pela primeira vez, de "consumer decision journey". A empresa descreveu as etapas da jornada - descoberta, consideração, decisão, retenção e lealdade -, o que acabou virando padrão junto a empresas com o objetivo de levar a pessoa de uma fase à outra na relação com sua marca com sucesso, desde antes mesmo de conhecer suas marcas até o uso dos seus produtos ou serviços.
Voltemos à minha longa fase de incômodo. Eu sentia que algo estava faltando. Sempre tentando praticar a empatia e compreender as profundas necessidades das pessoas, algo dizia que aquela jornada do cliente poderia ser melhorada. Eis que, alguns meses atrás, eu estava conversando com minha amiga Ana Paula Macitelli, uma grande profissional com experiência em algumas áreas, incluindo CX - customer experience. Estávamos discutindo sobre jornada do cliente - spoiler alert: estávamos escrevendo os capítulos de um livro ao qual fomos convidados a participar, juntos, sobre experiência do cliente - quando, num dado momento, de repente, tudo ficou claro e compreendi o que tanto me incomodava.
Apesar do seu nome, a então considerada "jornada do cliente" não partia da ótica do cliente, mas da empresa
Me explico.
nem todo indivíduo que está na jornada com a marca daquela empresa é cliente. Conceitualmente, ele só é depois de ter comprado. Ele pode ser considerado prospect, um lead ou potencial cliente antes disso. E não é questão semântica: duas pessoas podem estar na fase de consideração de compra de uma marca mas uma nunca comprou e a outra já comprou. Do ponto de vista de cada uma, as expectativas e fatores de decisão são completamente diferentes dado que uma já conhece, a outra não
nem todas as etapas são de ação do indivíduo mas da empresa. Considerando as cinco etapas - descoberta, consideração, decisão, retenção e lealdade -, cabe ao indivíduo considerar e decidir. Por outro lado, o cliente não se retém nem se fideliza: cabe à empresa reter e fidelizar aquele indivíduo, sendo esse um grande desafio para as empresas, não para os indivíduos.
falta visibilidade da complexidade que há no ato de compra em si. A decisão de compra é fruto da relação da marca com o indivíduo através da jornada. Mas, ainda assim, no ato da compra em si, muitas decisões importantes são tomadas relativas a volume a ser considerado, cor, benefício, variante, informações, forma de pagamento. Colocar isso tudo em "decisão" não dá o devido peso que isso tem.
o poder do compartilhamento por parte do indivíduo não está considerado. Isso não é bem uma etapa mas algo que pode ocorrer em qualquer etapa da jornada. E tem força pois não apenas é fonte de insights à empresa como influencia outros indivíduos e, muitas vezes, é benéfico e até necessário oferecer canais que permitam esse compartilhamento - vide as crescentes lojas e exposições "instagramáveis".
o modelo leva a crer que satisfação seja uma etapa final quando ela cresce através da jornada. O indivíduo não vive as etapas e, ao final, reflete e chega à decisão sobre seu grau de satisfação: isso se forma através de sua interação com os pontos de contato com a marca. Não apenas "satisfação" não está clara na jornada do cliente quanto ela pode ser mais influenciada por uma etapa do início ou do meio da jornada, não apenas chegando a um patamar alto depois que se comprou e utilizou o produto ou serviço. Isso varia por indivíduo e por categoria. Mas precisa ser conhecido e considerado para ser corretamente ativado.
Esses motivos deixaram claro que uma revisão no modelo seria de grande benefício. Seja refazendo a jornada, seja adicionando algo à jornada existente, uma melhoria seria importante, sendo seu principal objetivo estar mais posicionado na ótica do indivíduo, e não da empresa, considerando o que é importante a esse ser e como sua relação com as marcas vai evoluindo através do processo.
Chegamos, então, à Jornada do Indivíduo.
Foram definidas as principais etapas em um processo de compra, considerando como ponto de partida o indivíduo: necessidade, pesquisa, planejamento, compra, uso, pós-uso e compartilhamento (essa última mais horizontal, atravessando todas as anteriores).
necessidade: enquanto está vivendo, se relacionando com outras pessoas, trabalhando, cuidando de si, o indivíduo sente algumas necessidades ou vontades. Está calor e precisa se refrescar? Sente alguma dor? Vê uma outra pessoa com uma roupa bonita? Vontade de tirar uns dias off? Quer entender mais sobre um assunto? Precisa melhor coordenar as atividades do seu time? São vontades, necessidades do indivíduo, seja no nível pessoal, seja no nível profissional.
pesquisa: identificada a necessidade ou vontade, quais são as opções existentes no mercado para atender aquela necessidade ou vontade? Que tipo de produto ou serviço faz aquilo? Quais marcas existem? Quais as melhores? Quais as faixas de preço? Várias perguntas precisam ser respondidas e, para tal, o indivíduo busca várias fontes como amigos, outra área da empresa na qual trabalha, sites de busca, mensagem em grupos de aplicativos de conversa. Caso o indivíduo já tenha vivido essa etapa antes, tendo até mesmo comprado um produto ou serviço para essa necessidade, essa etapa poderá ser bem mais curta, a depender da experiência e grau de satisfação que teve anteriormente.
planejamento: identificação de onde aquele produto ou serviço está disponível, quem oferece, em qual região, se avaliará a compra on ou offline, se se deslocará ou se vai pedir entrega, se irá acompanhado ou sozinho, quando fará essa compra, quanto planeja gastar. Decisões ligadas ao planejamento da compra de algo que foi identificado como possível resposta às necessidades ou vontades. Dependendo da relação do indivíduo com aquela categoria, a decisão de compra pela marca "a" ou do fornecedor "b" podem fazer parte dessa etapa, sendo a etapa de compras mais transacional
compra: é quando o indivíduo está se relacionando com o fornecedor do produto ou serviço, momento no qual pode tirar dúvidas e fazer mais decisões relativas a volume, modelo, variante, tipo, forma de pagamento e, finalmente, efetivar a transação de compra.
uso: é o momento da verdade, quando o indivíduo poderá usar aquele produto ou serviço e avaliar se sua escolha foi acertada, se valeu percorrer todas as etapas até chegar ali. Dependendo da categoria, as etapas são mais demoradas ou complexas, cabendo ao fornecedor simplificar (por exemplo, para cursos no exterior e escolha de uma plataforma de e-commerce, diferente da compra de água ou tênis). O processo de onboarding de empresas B2B faz parte da entrega, assim como o cadastro em um app necessário para se entrar em uma loja autônoma e pagar por QR code. Toda a parte de UX é fundamental para produtos digitais, também. Ou seja, uso é uma etapa de alta influência na decisão de recompra.
pós-uso: a experiência pode ter sido positiva ou negativa, podendo gerar vontade de compartilhar com terceiros, com a própria empresa ou até necessidade de contatar o fornecedor para alguma questão que ficou pendente ou incompleta. Ter os canais para que esse contato possa ser feito mostra interesse, transparência e atenção ao indivíduo, agora cliente e, idealmente, cliente para sempre. Estar atento ao que será dito, seja lá o que for, é vital para o processo de identificação de pontos de vantagens frente seu mercado mas também pontos de atenção e melhoria.
compartilhamento: principalmente com a digitalização do indivíduo, cada vez mais é possível compartilhar o que se está sentindo em qualquer etapa da jornada do indivíduo. Seja a dificuldade em encontrar onde o produto está disponível ou dúvidas quanto a quem contratar para um serviço, por exemplo, até mesmo insatisfação quanto ao uso de um produto ou surpresa com forma pela qual foi tratado pelo vendedor ao retornar um produto defeituoso, sempre há motivos para o indivíduo digitalizado compartilhar o que sente. Estar atento a isso pode ser fonte de insights muito ricos. Portanto, não é bem uma etapa mas algo que atravessa todas as etapas da jornada do indivíduo.
E, como não poderia ser, precisamos considerar a satisfação como algo a ser buscado. Ela não acontece apenas ao final do processo mas é algo que se constrói e que sim, pode ser reforçado conforme o indivíduo passa por cada etapa. Dependendo da categoria, uma etapa pode ter maior influência no nível de satisfação geral com aquele produto ou serviço. Por exemplo, o entendimento de todas as funções daquele smartphone versus outro (etapa de pesquisa) ou até a facilidade de marcar um exame junto a um laboratório (etapa de compra). Em termos gerais, quando positiva, a satisfação vai aumentando e atinge um ponto ótimo após o uso do produto ou serviço.
Dessa forma, acredito que
a Jornada do Indivíduo completa a Jornada do Cliente. A primeira está nos sapatos do indivíduo, identificando o que está fazendo, o que está buscando em um dado momento. Já a segunda mostra os desafios e objetivos da empresa detentora da marca de acordo com o que o indivíduo está fazendo. Ambas jornadas estão correlacionadas e se completam.
Criamos uma matriz que une ambas jornadas, identificando os objetivos da empresa de acordo com o que o indivíduo esteja buscando, mostrando que compartilhamento pode acontecer a qualquer momento e que satisfação é um processo de evolução da relação da marca com o indivíduo.
Voltando aquele desconforto que eu sentia ao avaliar a jornada do cliente até aqui mais considerada, fica claro que sim, ainda que importante e fator de diferenciação por quem a compreendesse e ativasse, aquela jornada do cliente poderia ser mais orientada ao cliente. Ou, mais que cliente, indivíduo. Pois a visão de indivíduo é mais ampla que a transacional entre cliente e empresa. É mais empática. É mais humana, ainda que em um mundo cada vez mais com soluções tecnológicas. Mas como acredito que a tecnologia veio para ajudar a entender mais profundamente esse ser humano, o indivíduo, seus anseios, sua satisfação e não apenas metrificar e quantificar, a criação da jornada do cliente tirou meu desconforto e trouxe uma grande alegria.
Sobre o autor: Christian Abramson, founder e diretor executivo da cübik consulting, empresa com serviços de consultoria, CMO as a service, palestras e advisorship para empresas e executivos de pequenas, médias e grandes corporações. Mais de 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights / inteligência de mercado e trade marketing, tanto de multinacionais quanto de startups.