A 2ª compra não começa no pós-venda da 1a, mas no início


Você comprou algo. Um produto ou serviço. Usou. Em um outro momento, quer comprar ou precisa comprar novamente um produto ou serviço daquela mesma categoria. Será que você vai comprar novamente a marca que comprou pela última vez? Caso positivo, o que mais terá motivado essa decisão? Terá sido.... seu pós-venda? Será mesmo?!?


Como descrevemos no artigo sobre a Jornada do Indivíduo (clique no link e acesse o artigo no qual lançamos o conceito), há algo que a empresa precisa construir através de toda a jornada do cliente, fruto da interação do indivíduo com a marca em cada um dos pontos de contato presentes em cada etapa da jornada: sua satisfação.


Satisfação do cliente não é fruto da sua interação com a marca em um só ponto de contato em uma única etapa de sua jornada. É, sim, a soma das experiências vividas nas interações com a marca em cada ponto de contato através de todas as etapas da jornada do indivíduo.

Em cada uma das etapas da jornada do indivíduo - necessidade, pesquisa, planejamento, compra, uso, pós-uso - é possível (ou necessário) satisfazer o indivíduo para que sua satisfação total seja positiva a ponto de recomprar a marca em uma nova vontade ou necessidade de um produto ou serviço daquela categoria.


As etapa relacionadas ao pós-venda, que podem ser as do uso e pós-uso, dificilmente serão as "salvadoras da pátria" para um indivíduo que teve más experiências nas etapas anteriores da jornada do indivíduo. Se teve dificuldades em encontrar o produto à venda ou em entender os diferenciais ao ler sua embalagem na loja ou ficou negativamente impactado com o envolvimento do influenciador daquela marca em um escândalo pessoal, ainda que tenha vivido no pós-vendas uma experiência com uma pessoa educada, disponível, atenciosa, empática e veloz, será menos provável que recompre um produto ou serviço daquela marca dadas as más experiências nas etapas anteriores. Por outro lado, caso as experiências tenham sido positivas até o uso do produto, um bom pós-vendas pode reforçar a certeza de recompra futura, uma "cereja do bolo".


Mas não é por ter vivido experiências positivas na jornada, até o uso do produto ou serviço, que uma má experiência relacionada ao pós-venda não afetará tudo de bom que se viveu. Na verdade, isso vale para qualquer etapa da jornada: uma má experiência em uma qualquer etapa pode colocar em risco tudo o que se conquistou nas etapas anteriores e que se conquistará (se é que o indivíduo vai seguir na jornada com aquela marca depois de uma má experiência no decorrer da jornada) nas etapas posteriores.


É desafiador satisfazer um indivíduo através de sua jornada, mas é fácil gerar insatisfação e rejeição à marca com uma má experiência em uma única etapa da jornada.

Aqui exemplos de como uma marca pode oferecer uma experiência positiva ou negativa em cada etapa da jornada do indivíduo. Veja que as positivas vão somando para que a satisfação total permita um maior potencial de recompra e uma que única experiência negativa, seja na etapa que for, pode impedir que uma segunda compra aconteça com aquela marca:


Etapa "necessidade"

  • Positiva: com a chegada do Dia das Mães, a empresa envia e-mail a toda a base de clientes com um botão que permite o cliente clicar para não receber ofertas de Dia das Mães dado que a data pode ser sensível a alguns

  • Negativa: e-mail com promoção de produtos para pets ou bebês para toda a base de clientes sem saber se todos têm pets ou bebês

Etapa "pesquisa"

  • Positiva: empresa compartilha feedbacks, opiniões e pontuações dadas por clientes que já usaram seus produtos ou serviços para ajudar futuros clientes no seu processo de pesquisa

  • Negativa: não é claro em qual tipo de loja aquele produto está disponível ou o indivíduo consegue acessar imagem e descrição de peças de mobiliário em um site mas, para saber o preço, precisa entrar em contato com a loja por telefone

Etapa "planejamento"

  • Positiva: loja de vestuário oferece serviço gratuito de envio de roupas escolhidas pelo time da loja, com base em preferências compartilhadas pelo cliente, à residência do cliente e na data da preferência do cliente para, 5 dias depois, retirar as peças que o cliente não quis ficar

  • Negativa: cliente envia mensagem ("DM" ou direct message) ao perfil Instagram de um restaurante às 11h30 de um sábado perguntando se pode retirar o pedido no local pois não vive na área de cobertura do delivery. Mas o restaurante só responde às 16h, quando outro restaurante já havia sido escolhido dado o horário do almoço

Etapa "compra"

  • Positiva: supermercadista sugere bebidas que harmonizam com os alimentos colocados no carrinho de compras do app

  • Negativa: e-commerce com imagens desatualizadas, em baixa resolução ou indisponíveis, falta de descrição do produto, ingredientes, benefícios, indicações, tabela nutricional, composição, se tem açúcar, corantes

Etapa "uso"

  • Positiva: ao ligar o smartphone, ficou tão claro o que o cliente tinha que fazer para configurar, seja através de texto ou imagens, que nem manual do usuário o produto tinha

  • Negativa: ao usar o app "gratuito", compreendeu que deveria fazer uma assinatura para utilizar recursos básicos ou a frase que escolheu para ser gravada na camisa que comprou online veio estampada torta ou a salada que comprou por ser "lavada 3 vezes" veio com uma larva

Etapa "pós-uso"

  • Positiva: foi extremamente fácil tirar o pó do robô que comprou para limpar a casa ou recebeu mensagem dizendo que provavelmente aquelas fraldas que comprou para o bebê estariam acabando, com link para uma recompra de clique único

  • Negativa: a roupa desbotou na primeira lavada ou recebeu por e-mail, SMS e ligação telefônica automática pedido de participação de pesquisa de NPS (para medir o nível de satisfação com o uso daquele produto ou serviço)


Podemos dizer, então, que


a recompra de um produto ou serviço de uma determinada marca depende da soma das experiências vividas na interação com todos os pontos de contato com essa marca durante a sua primeira jornada de compras

Ficam, então, os seguintes pontos de reflexão:

  1. faça o melhor que puder, sem menosprezar a inteligência e sem diminuir ou relativizar as expectativas do indivíduo. Detalhes fazem a diferença!

  2. todos os pontos de contato importam! Não considere que algum seja irrelevante, meramente transacional. O cliente está avaliando tudo o que você faz - e não faz - pela sua satisfação.

  3. se coloque nos sapatos do cliente e teste suas soluções, seu discurso e tente sentir o que o cliente sente

  4. envolva todas áreas da empresa, permitindo que vivam, de corpo (literalmente) e alma, a mesma experiência que o cliente vive, bem como que escutem e leiam comentários de clientes e até interajam, face a face, com eles

  5. identifique os pontos de contato e etapas da jornada de com a maior influência e relevância para a sua categoria e para seus principais tipos de clientes e seja, ali, o melhor do seu mercado

  6. cada compra, uma compra, ou seja, não é por ter tido boas experiências em jornadas anteriores que o indivíduo vai esperar menos nas próximas compras: o alto nível será o mínimo esperado no futuro


Sobre o autor: Christian Abramson, founder e diretor executivo da cübik consulting, empresa com serviços de consultoria, CMO as a service, palestras e advisorship para empresas e executivos de pequenas, médias e grandes corporações. Mais de 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights / inteligência de mercado e trade marketing, tanto de multinacionais quanto de startups.

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